De prijspsychologie

Elk hoofdstuk van De prijspsychologie met het motto uit de gedrukte editie, wat je erna kunt, en wanneer je het nodig hebt.

1. Introductie

   Prijs is geen getal

   Je hebt je prijs niet zozeer gekozen als wel bereikt, en hij glijdt een stukje lager elke keer dat een koper aarzelt. Het getal dat de koper weegt is nooit alleen het getal dat jij opschreef. Wat zij wegen is een ervaring die in het hoofd tot stand komt, en een ervaring kun je ontwerpen.

   Wat je erna kunt

   Begrijpen dat prijsstelling een cognitief ontwerpprobleem is met een kaart.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Je dit boek begint, of ernaar terugkeert als een prijsbeslissing je vastzet.

2. Hoofdstuk 1

   Het onzekerheidsvraagstuk

   De prijspagina staat al twintig minuten open in een browsertab. Je weet dat het getal te laag is. Je wist het vorig kwartaal, en het kwartaal daarvoor. Je hand rust op de muis, het getal verandert niet, en wat je tegenhoudt is geen feit dat je mist maar een gevoel dat je nooit helemaal hebt benoemd. Tot je het benoemt, blijft het je prijzen voor je zetten.

   Wat je erna kunt

   De cognitieve bron van prijsangst benoemen en vaststellen dat die met een model te adresseren is, niet met mindset.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Voor elke prijsbeslissing die vermijding of onbehagen produceert.

3. Hoofdstuk 2

   Wat kopers werkelijk doen

   Je ziet een prospect jouw tarief lezen. Hun ogen bereiken het bedrag, en er gebeurt iets in de halve seconde voordat ze antwoorden, iets wat je niet kunt zien en nooit helemaal hebt benoemd. Je hebt dat moment behandeld als een black box. Dat is het niet, en dit hoofdstuk opent hem.

   Wat je erna kunt

   Het cognitieve model vestigen waarop alle vijf PRICE-mechanismen rusten.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Elke keer dat je terug moet naar de grondprincipes over hoe een prijs wordt ervaren.

4. Hoofdstuk 3

   Het ankereffect

   Het oog van de koper landt op één getal voordat het op enig ander landt. Dat eerste getal zit niet stil te wachten tot het tegen de rest wordt vergeleken. Het reikt vooruit en buigt elk bedrag dat volgt naar zichzelf. Je kunt kiezen welk getal eerst aankomt, of je kunt laten wat de koper vanochtend zag het voor je kiezen.

   Wat je erna kunt

   Ankeren begrijpen als cognitief mechanisme en je anker doelgericht zetten in plaats van per ongeluk.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Een prijspagina ontwerpen, een voorstel voorbereiden, of een prijsgesprek openen.

5. Hoofdstuk 4

   Waarmee je wordt vergeleken

   Jouw koper heeft jouw prijs nog nooit gezien, en weet al wat hij zou moeten zijn. Voordat jij een getal noemt, wacht er al een in de kamer, samengesteld uit elke factuur die hij betaalde en elke offerte die hem is overhandigd. Jouw bedrag wordt niet op zichzelf beoordeeld. Het wordt beoordeeld tegen hetgeen al daar is, en de meeste verkopers leren nooit wat het was.

   Wat je erna kunt

   Begrijpen hoe het referentiepunt van een koper ontstaat, en eerlijk deelnemen aan het kader waartegen jouw prijs wordt vergeleken.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Een voorstel voorbereiden, een prijspagina herontwerpen, of elk gesprek openen waarin jouw prijs een verwachting ontmoet die de koper al houdt.

6. Hoofdstuk 5

   Wat gratis werkelijk doet

   De koper die geen cent wil betalen voor een ding neemt het regelmatig graag voor niets, en de gehele afstand tussen die twee prijzen is één cent. Er gebeurt iets bij nul dat nergens anders op de schaal gebeurt. Een prijs van nul stopt een bescheiden getal te zijn en wordt een ander soort getal, een dat de keuze eromheen herordent.

   Wat je erna kunt

   Het nulprijseffect begrijpen en wat het betekent voor freemium, gratis proefperiodes en loss-leader-beslissingen.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Elke prijsarchitectuur ontwerpen of heroverwegen die een gratis element bevat.

7. Hoofdstuk 6

   De architectuur van keuze

   Wat je erna kunt

   Het lokvogel- en compromiseffect begrijpen, en je optieset ontwerpen in plaats van alleen je prijzen.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Een multi-tier prijspagina, een bundel of een voorstel met meer dan één keuze bouwen of herzien.

8. Hoofdstuk 7

   Context is de prijs

   Dezelfde prijs kan voelen als een geschenk of een belediging, en het getal beslist geen van beide. Wat beslist is het kader: de woorden om de prijs heen, het product waartegen hij wordt vergeleken, de eenheid waarin hij wordt genoteerd. Verander het kader en je verandert de prijs, al beweegt het bedrag op de pagina nooit.

   Wat je erna kunt

   Het framing-effect begrijpen, en de woorden, vergelijkingen en eenheden rond jouw prijs doelgericht zetten in plaats van aan het toeval over te laten.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   De copy schrijven die een prijs omringt die je al hebt besloten, een productpagina, een voorstel, een tariefkaart, waar het getal vaststaat maar de presentatie nog open is.

9. Hoofdstuk 8

   De eigendomspremie

   Wat je erna kunt

   Het eigendomseffect en mentale boekhouding begrijpen, en zien waarom de prijs die een bestaande klant al betaalt wordt verdedigd als iets dat hij bezit in plaats van gewogen als iets dat hij koopt.

   Gebruik dit hoofdstuk wanneer

   Nadenken over een prijsverhoging voor langdurige klanten, een gratis proefperiode ontwerpen, of de facturatiecyclus en de categorie beslissen waaronder jouw prijs in het hoofd van de koper valt.

10. Hoofdstuk 9

    Het prijsverhogingsprobleem

    Wat je erna kunt

    Begrijpen waarom prijsverhogingen falen zelfs wanneer de nieuwe prijs klopt, en een drie-staps protocol leren dat de verhoging managet als een referentiepunt-reset in plaats van een getalswijziging.

    Gebruik dit hoofdstuk wanneer

    Je prijzen op bestaande klanten staat te verhogen, vooral langdurige op een prijs die je een jaar of meer niet hebt veranderd.

11. Hoofdstuk 10

    De ethiek van prijsontwerp

    Wat je erna kunt

    De lijn tussen prijsontwerp en manipulatie helder genoeg zien om hem onder druk te vinden, en begrijpen waarom de commerciële case en de ethische case dezelfde kant op wijzen.

    Gebruik dit hoofdstuk wanneer

    Je op het punt staat enig mechanisme uit dit boek in te zetten en een deel van jou onzeker is of het eerlijk is, of je staat tegenover een concurrent die zo'n aarzeling niet heeft.

12. Conclusie

    Jouw PRICE-audit

    Wat je erna kunt

    Een voltooide PRICE-audit die je vertelt wat te veranderen, waarom, en tegen wanneer, geen samenvatting om te archiveren.

    Gebruik dit hoofdstuk wanneer

    Je het boek hebt uitgelezen en het wilt converteren tot een beslissing. Keer hier elk kwartaal terug, niet één keer.